Рекламная кампания «Чем заправляешь — то и имеешь» 2002 года
Пиком рекламной активности периода 2000–2002 годов стала компания «Чим заправляєш — те і маєш», разработанная совместно с рекламным агентством Bates Ukraine, которая позиционировала нефтепродукты ТНК как ресурс, открывающий новые, небывалые возможности вашего автомобиля.
Следует отметить, что эта серия работ стала победителем в номинации «Наружная реклама» на 6-й Национальной выставке рекламы, маркетинга и массмедиа REX-2002 (Киев, 17–21 сентября 2002 г.), а также заняла
К концу 2002 года джобберская сеть насчитывала уже более 1000 АЗС, из которых почти половина была полностью оформлена по стандартам ТНК, а уровень спонтанного знания марки среди автолюбителей достиг 86%. Казалось бы, можно почить на лаврах. Однако внимательный взгляд на рынок позволил определить, что, несмотря на высокий уровень знания марки и потребления наших продуктов, автолюбители нередко высказывали нарекания относительно качества. В то же время, это самое качество для 62% респондентов является ключевым мотивом для выбора места заправки.
Что же происходило на самом деле? Банальный конфликт между обещаниями бренда, щедро звучащими с телеэкранов, и реальным состоянием дел с качеством нефтепродуктов. Не стоит забывать, что вся огромная сеть под брендом ТНК состояла из множества сетей и «сеточек», находящихся в собственности и управлении джобберов. А им нередко очень трудно было противостоять соблазну подзаработать лишнюю копейку на нескончаемом потоке клиентов, привлеченном массированной рекламой. Ведь топливо, выходящее с завода, имеет большой «запас» по качеству, а технологии «бодяжничества» были разработаны нашим народом еще в советские времена и тех пор только совершенствовались.
Вот и возникла ситуация, когда компания столкнулась с проблемой растущего недоверия со стороны потребителя и необходимостью создания эффективного механизма контроля. Кстати, честное признание существования проблемы требовало немалой управленческой смелости. Мы как бы сказали сами себе: «Да, у нас в сети не все соблюдают требуемые стандарты качества. Это вредит нашей репутации и создает проблемы для наших клиентов. Но мы не бросим их один на один с этой проблемой, потому что мы — ответственная компания». И тут родился Агент качества.
